E-commerce BtoB : Baromètre FEVAD/CCM Benchmark sur le comportement d'achat des entreprises sur Internet

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et CCM Benchmark publient les résultats d'une étude sur le comportement d'achat des entreprises sur Internet (préparation de l'achat, préférence du canal Internet, critères de choix du marchand, services attendus...).

Internet première source d'information pour les achats d'entreprises
Selon l'étude, le web est sans conteste le canal préféré des entreprises pour s'informer sur un produit ou service. 72 % des entreprises interrogées se renseignent sur internet avant d'acheter quel que soit le canal de distribution. Même chez celles qui n'achètent pas en ligne, 53% d'entre elles se rendent sur internet pour y trouver des informations.

Pour l'obtention d'un devis, le site internet devance l'e-mail et le téléphone ; ces 3 moyens étant toutefois très utilisés avec respectivement 32%, 28% et 23%. Pour le suivi de commande, le site internet arrive en tête des canaux avec 53%, devant le téléphone 29%. En revanche le téléphone reste de loin le canal préféré pour joindre le Service après-vente. 2 professionnels sur 3 préfèrent décrocher leur téléphone pour contacter le SAV.

Internet : Outil de commande privilégié mais non exclusif des entreprises
Avec 73% des entreprises interrogées qui commandent sur internet, le web est devenu le canal qui fédère le plus d'acheteurs professionnels. Mais ils ne sont que 32% à l'utiliser de façon exclusive; la plupart l'utilise en complément d'autres canaux : 44% disent utiliser indifféremment le off-line et le on-line et 24% ne commandent jamais sur internet.



Les TPE/PME en pointe en matière d'achat sur Internet
Plus l'entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander sur Internet. A contrario, Internet ne correspond pas toujours aux processus d'achat des grandes entreprises. Les montants d'achats sont faibles, indiquant qu'internet est perçu comme un canal d'achat de dépannage ou complémentaire dans une logique de réassortiment. L'étude fait par ailleurs ressortir la présence d'une forte inertie au changement dans le processus d'achat des entreprises qui freine en partie le développement du e-commerce en B to B. Ainsi, l'habitude est le 1er critère expliquant le choix d'un autre canal qu'internet pour passer commande (30%). Le second critère est la préférence d'un contact avec un vendeur (28%).

Le catalogue papier reste un outil très efficace de préparation à l'achat sur Internet
Par rapport à l'édition 2009 du Baromètre, le Top 3 du comportement avant l'achat en ligne demeure le même : consultation des catalogues, consultation des sites marchands et requêtes sur un moteur de recherches.

Ainsi, pour préparer leurs achats sur internet, 51% des professionnels consultent des catalogues papier (vs 42% en 2009). 64% pour les acheteurs off-line et 38% pour les acheteurs on-line. L'influence du « print » demeure donc toujours importante en B2B.

Dans l'équipement industriel, 74% des acheteurs consultent un catalogue contre seulement 22% dans l'équipement informatique où l'on privilégie la consultation de sites internet concurrents. 20% des acheteurs multicanaux et 24% des acheteurs off-line contactent un commercial ou un représentant. Les professionnels, quelque soit le produit acheté, mettent en concurrence 3 fournisseurs en moyenne.



Le prix, en tête des critères les plus importants pour l'achat en ligne
La dimension prix est plus importante qu'il y a deux ans dans le choix du canal internet. Le e-commerce apparaît aux yeux des entreprises comme le canal des bonnes affaires. Il est perçu comme le circuit le moins cher pour 30% des entreprises interrogées contre 16% en 2009.

Pour le choix du site, la dimension prix et la rapidité de livraison sont les critères dominants. Pour les plus grandes entreprises, il faut ajouter les conditions commerciales (prix négociés). Le cadeau proposé est un levier important tout particulièrement pour les petites et moyennes entreprises.



Méthodologie
Cette étude en multi-souscription a été réalisée par CCM Benchmark pour le compte de le Fédération du e-commerce et de la vente à distance et de 16 sites de e-commerce B to B membres de la FEVAD : Camif Collectivités, CdiscountPro, Haleco, Ipsopresto, JM Bruneau, Manutan, Office Dépot, OneDirect, Otto Office, Pixmania Pro, Raja, SFR, Staples, Vega, Viking Direct, Welcome Office. L'étude se base sur l'analyse d'une enquête en ligne réalisée en septembre 2011 auprès de 5 231 professionnels issus des bases de contacts des 16 entreprises souscriptrices.